Fernanda Magalhães, socia de Kasznar Leonardos, asumió la responsabilidad de liderar el equipo de abogados especializados en propiedad intelectual durante los Juegos Olímpicos de Rio 2016, una experiencia que significó, en conjunto con la Copa Mundial de la FIFA de 2014, un enorme paso adelante para la protección de los derechos de las marcas en todo Brasil.
«Después de Rio 2016 tenemos un número de grandes decisiones relacionadas a marketing de emboscada que pueden utilizarse en eventos más pequeños, festivales de música, donde puedes utilizar esos principios, esa jurisprudencia», explica Magalhães. «Fue muy importante tener esos dos eventos en secuencia porque se pudo transmitir qué es una asociación desleal y tener las medidas legales necesarias para combatirla».
Magalhães fue contratada para los Rio 2016 con el fin de brindar apoyo a los equipos de protección de marca , los equipos comerciales y de marketing en proteger los derechos asociados con los JJOO.
Uno de sus primeros desafíos fue la implementación del Acto Olímpico. «El Acto Olímpico regula una gran número de cuestiones relacionadas a la operación de los juegos, desde la ley de venta de entradas hasta temas de seguridad, pero. principalmente. en lo que se relaciona con mi área, las regulaciones y leyes sobre el marketing de emboscada», detalló Magalhães. «Esto es a nivel de la ciudad, el estado y, más importante, a nivel federal, donde se criminalizó el marketing de emboscada para disuadir a quienes no eran espónsores de utilizar cualquier asociación con los JJOO y proteger los derechos de los espónsor».
Con este fin se debió proponer nueva legislación y lograr su aprobación en todos los niveles, incluyendo ciudades fuera de Rio, como San Pablo o Manaos, donde se acogieron partidos de fútbol de los JJOO. «Fue un proyecto de un año y medio para negociar con las ciudades y asegurarnos que el Acto Olímpico, que fue firmado por todas las partes en 2009, quedara implementado en la forma de una legislación que estableciera como el marketing de emboscada iba a ser combatido», explicó.
A favor de Rio 2016 jugaba un detalle nada menor: Brasil había acogido, solo dos años antes, la Copa Mundial de la FIFA 2014. «Muchos de los casos legales fueron peleados durante la Copa del Mundo y teníamos la jurisprudencia que nos permitía combatir los nuevos», comentó la abogada. «De hecho, no tuvimos ningún caso legal durante Rio 2016, en gran parte porque la comunidad estaba muy consciente del poder de los argumentos legales utilizados durante Brasil 2014».
«No tuvimos ningún caso legal (durante los JJOO), pero tuvimos muchísimo enforcement, desde el hombre vendiendo hielo en las puertas del estadio, a los fans que invadían el estadio con remeras con publicidad, elementos lanzados a la cancha para llamar la atención, tuvimos una variedad de actos», detalló. «Mandamos notificaciones de cese y desista a más de 300 personas en unos dos meses y medio».
El desafío de la digitalización
Rio 2016, explica la abogada especializada en PI, fue un punto de inflexión en lo que a la tecnología se refiere. La digitalización paso a ser un hecho. «No hay vuelta atrás», afirmó Magalhães. «La revolución digital tiene sentido desde muchos puntos de vista. Hace al modelo de los JJOO más dinámico, más ágil y más sostenible».
«Desde el punto de la propiedad intelectual, obviamente, el mayor uso digital que tengas el mayor número de violaciones y abusos que tendrás, eso es un desafío enorme», comentó.
Uno de los principales problemas es, como explica la abogada, la velocidad del infringimiento es muy diferente: «Es diferente tener a alguien que estaciona el auto con marketing de emboscada frente del evento. Es difícil actuar, pero para eso teníamos la ley que criminizaliza el acto, pero cuando hablas de infringimiento online es un desafío completamente diferente a la hora de detener la acción y evitar que vuelva a ocurrir».
El atleta y su imagen
En lo que respecta a la Regla 40, Magalhães considera positiva la flexibilización que el Comité Olímpico Internacional ha realizado en la materia, pero entiende que sigue siendo un enorme desafío para los espónsores de los atletas aprovechar su popularidad durante los JJOO sin infringir los derechos de terceros.
«Para mi lo más difícil es para los esponsores de estos atletas que deben tener asegurarse que el comercial [realizado durante los JJOO] no sea un acto de marketing de emboscada», comentó. «Tienes que asociar al atleta con el deporte, con la ciudad, pero no con los juegos. Ese es el mayor desafío de la implementación de la Regla 40».
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Luis Cabrera
Editor en Jefe