Mercado Libre ha actualizado su programa de protección de la propiedad intelectual, renovándolo bajo el nombre Brand Protection Program, buscando un mayor acercamiento con las marcas, con el objetivo de proteger sus derechos y, así, reforzar un elemento primordial del marketplace online: la confianza de los consumidores.
Sobre la idea original del PPPI, creado apenas un año después del nacimiento de Mercado Libre, se han ido realizando diferentes actualizaciones, como una herramienta más ágil para la denuncia de infracciones estrenada en mayo de 2019, así como otro tipo de «medidas proactivas», enfocadas en mejorar la detección de publicaciones en potencial infracción marcaria.
Esa evolución condujo a la creación del Brand Protection Program. Para conocer más sobre las nuevas herramientas que el programa pone a disposición de las marcas para la protección de sus derechos de propiedad intelectual, Brands+ dialogó con Juan Cichero, Head of Brand Protection de Mercado Libre.
¿Cómo surge Brand Protection Program?
Para Mercado Libre la confianza de los compradores es primordial para el funcionamiento de la plataforma. En este sentido, trabajamos junto a las marcas en la protección de sus derechos de propiedad intelectual para garantizar un espacio transaccional seguro y confiable para todos y asegurar así la mejor experiencia para todos nuestros compradores.
A lo largo de los años, el programa original, Programa de Protección de Propiedad Intelectual (PPPI) fue actualizándose y, a finales de 2019, lo renovamos, pasándose a llamar Brand Protection Program (BPP), buscando un mayor acercamiento con las marcas. A su vez, lanzamos una página exclusiva www.brandprotectionprogram.com donde los titulares pueden encontrar toda la información relacionada con el programa; cómo adherirse, cuales son las principales ventajas del programa y de la herramienta, los términos y condiciones, una sección de preguntas y respuestas (FAQ) y un acceso directo a la herramienta de denuncias.
¿Cómo manejaba ML los reclamos o denuncias de infracciones a la PI antes del programa?
Mercado Libre contaba con el PPPI desde el año 2000, el año siguiente de la fundación de Mercado Libre, lo que sucedió es que con el tiempo, el mismo fue mejorando y ahora los titulares de derechos pueden denunciar infracciones de una manera mucho más ágil y sencilla. Antes de la creación de la herramienta de denuncias, el miembro debía buscar publicaciones en infracción monitoreando en los diferentes marketplaces y denunciando individualmente cada publicación sospechosa, lo cual hacía el trámite fuese mucho más lento e ineficiente.
¿Cuáles son las principales características de la nueva herramienta?
Las principales características de la herramienta son que: está disponible en los 18 países donde opera Mercado Libre; es totalmente gratuita; permite a los miembros del programa proteger todos sus derechos de propiedad intelectual, incluyendo marcas, derechos de autor, patentes y modelos de utilidad y diseños y modelos industriales; permite realizar búsquedas en tiempo real, denunciar publicaciones de forma individual o masivamente, hacer seguimiento de las denuncias y poder responder a los vendedores desde un mismo lugar, crear diferentes perfiles, generar reportes, y contar con un canal de contacto con nuestro equipo de soporte, entre otros; una sola cuenta que le permite al miembro buscar y denunciar publicaciones en los sitios de todos los países donde opera Mercado Libre.; y, finalmente, la herramienta está disponible en español, portugués e inglés.
¿Cuáles son los pasos siguientes desde el momento que se realiza la denuncia? ¿Qué tiempos se manejan desde el momento de la denuncia hasta la baja de la publicación en cuestión?
Si un vendedor recibe una denuncia de un miembro del BPP, inmediatamente la publicación se pausa y se inicia lo que se conoce como proceso de counternotice donde el vendedor tiene que responder la denuncia dentro de un plazo de cuatro días corridos para demostrar que no se está afectando los derechos de quien lo denunció. En la respuesta deberá incluir todo tipo de documentación que corrobore que el producto no infringe derechos de terceros. Es bueno recordar que es el único momento en que se puede enviar documentación, por lo cual es fundamental que se realice de manera clara y completa. Si el vendedor no responde dentro del plazo previsto, la publicación se eliminará definitivamente del sitio.
Durante el período que dure el análisis de la documentación por parte del titular de los derechos, que es de cuatro días corridos, la publicación está pausada, lo que significa que la publicación no está visible en la plataforma. El miembro tiene la posibilidad de aceptar o rechazar los argumentos del vendedor. Si los acepta, la publicación se reactiva, caso contrario, la publicación es dada de baja de manera definitiva.
¿Cómo se logra el balance entre las dos partes –el denunciante y el denunciado- para que ambas sientan que su voz es escuchada?
El proceso busca asegurar un balance entre las dos partes, permitiendo al vendedor de la publicación denunciada hacer su descargo correspondiente ante el miembro denunciante, dentro de los plazos previstos. Cabe destacarse que Mercado Libre no interviene en este proceso, sino que simplemente pone a disposición de ambas partes las herramientas necesarias para que el mismo puede realizarse de una manera ágil y confiable.
¿Qué consecuencias tiene el titular de una publicación que se demuestra promociona un producto en infracción?
Si la publicación es dada de baja (ya sea por una denuncia de un miembro del programa o por una detección proactiva de Mercado Libre) el sistema dispara un proceso de análisis sobre el comportamiento del vendedor, para verificar si corresponde aplicarle una sanción, que puede ser una advertencia, una suspensión temporal o la inhabilitación permanente de la cuenta para operar en el sitio.
¿Cómo ha sido la recepción desde el lanzamiento del programa? ¿Hay números que se puedan compartir?
Hemos tenido una respuesta muy positiva por parte de los titulares de derechos, y diariamente seguimos recibiendo pedidos de adhesión al programa. Es importante destacar que cualquier titular de derechos (o su apoderado) puede adherirse al programa, debiendo complementar un sencillo formulario de adhesión y adjuntar la documentación que acredite la titularidad y vigencia del derecho.
En Mercado Libre se realizan aproximadamente a nivel regional 6.000 búsquedas y 12 compras por segundo. Del total, menos de un 0,1% de las publicaciones del sitio son mensualmente denunciadas por falsificación.
¿Hay algún ejemplo de su uso que pueda destacar?
Son varias funcionalidades las de la herramienta. Algunas de ellas son: la posibilidad de denunciar masivamente publicaciones en infracción una vez que han sido marcadas como “sospechosas” por el miembro; la posibilidad de trabajar en equipo (ya que la herramienta permite crear diferentes perfiles en una misma cuenta), la facilidad para gestionar los casos abiertos (proceso de counternotice), y finalmente, la posibilidad de marcar a un vendedor como sospechoso, de tal forma de hacer un seguimiento sobre sus publicaciones.
¿Qué nos puede comentar del acuerdo firmado en Perú con Indecopi?
Creemos que el acuerdo con Indecopi en Perú es una muestra del compromiso de Mercado Libre con la protección de propiedad intelectual y estamos muy contentos de haberlo suscripto. La colaboración público privada es un pilar fundamental en la lucha contra el flagelo de la falsificación y la piratería, que afecta sensiblemente la economía y el desarrollo de los países.
¿Hay otros acuerdos del tipo firmados o en camino?
Mercado Libre ha suscrito otros acuerdos como ser con la Cámara Argentina del Libro, la Cámara Colombiana del Libro, Cámara Argentina de Productores de Fonogramas y Videogramas (CAPIF), la Agencia Nacional do Cinema (ANCINE-Brasil) y la Asociación Nacional de Broadcasters (ANDEBU-Uruguay). Actualmente, existen otros acuerdos en trámite en distintos países de la región.
¿Cómo analiza la legislación (o jurisprudencia) y el enforcement a nivel regional sobre las infracciones de la propiedad intelectual aplicada sobre los marketplaces online?
Desde Mercado Libre estamos atentos a las iniciativas legislativas y a las decisiones judiciales en la región y trabajamos para encontrarnos siempre en cumplimiento con las mismas. Algunos países en Latinoamérica, como Argentina, Brasil, Chile y México, cuentan con normativa específica o jurisprudencia que aborda la remoción de contenido online en infracción a derechos de PI. De nuestro lado, nos basamos en esos antecedentes para aplicar criterios uniformes en toda la región. A su vez, también seguimos de cerca los avances en otras partes del mundo, como Estados Unidos, Asia y la Unión Europea, que han dado pasos importantes y positivos propiciando la colaboración entre los distintos actores involucrados en la lucha contra las infracciones online a la Propiedad Intelectual, buscando adecuarnos a sus estándares.
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Luis Cabrera
Editor en Jefe