La Asociación Internacional de Marcas (INTA, por sus siglas en inglés) publicó esta semana su Estudio de Restricciones de Marca: una visión de la generación Z y la generación del milenio (Brand Restrictions Study: A View from Gen Zers and Millennials).
INTA encargó este estudio global integral -que incluye en detalle los mercados de Brasil, Chile, Colombia y México- para mostrar cómo las generaciones más grandes del mundo ven las leyes y regulaciones de restricciones de marca y cómo su comportamiento de compra podría verse afectado por estas limitaciones o prohibiciones en los elementos de diseño de empaque.
Entre los principales hallazgos, el nuevo estudio ilustra que las restricciones de marca pueden no tener el resultado de política pública a largo plazo de cambiar el comportamiento del consumidor. La publicación del estudio llega en un momento en que más países de todo el mundo han implementado o están explorando tales restricciones.
El término «restricciones de marca» se refiere a la legislación y las regulaciones para restringir el uso de la marca y reduce el uso de marcas registradas en el empaque o incluso prohíbe su uso por completo. Esto incluye empaquetado sencillo, empaquetado altamente estandarizado, prohibiciones sobre el uso de marcas y elementos de marca, y advertencias sanitarias (por ejemplo, tamaño y contenido obligatorios de los mensajes).
Según señala INTA, tras la aprobación de la Ley de empaquetado genérico del tabaco de Australia de 2001, varios países han implementado restricciones similares a los productos de tabaco y más gobiernos de todo el mundo están considerando tales propuestas. Otros productos también se ven afectados, como el alcohol, la fórmula infantil, los dispositivos médicos, los fármacos y las bebidas azucaradas, por ejemplo.
Durante años, INTA ha defendido estas restricciones, enfatizando que amenazan las opciones y la seguridad del consumidor, el crecimiento económico, los derechos de propiedad intelectual y la identidad de marca.
“Estas restricciones surgen de las preocupaciones reales de los formuladores de políticas sobre cómo abordar los problemas de salud y bienestar. Sin embargo, tales medidas se están imponiendo sin la debida diligencia o pruebas claras que demuestren que se pueden lograr los resultados previstos”, comentó el director ejecutivo de INTA, Etienne Sanz de Acedo, en un comunicado que acompañó la presentación del estudio. “Estas restricciones a las marcas son imprudentes. Socavan la confianza de los consumidores en las marcas y causarán un daño enorme a las empresas y los consumidores «.
Para brindar una perspectiva global sobre el tema, el Estudio de restricciones de marca: una visión de la generación Z y los millennials cubre las respuestas de 5,000 consumidores entre 18 y 39 años en 10 mercados: Brasil, Chile, Colombia, India, México, Singapur, Sudáfrica, Corea del Sur, Tailandia y Reino Unido. Edelman Data & Intelligence, una consultora independiente de investigación, análisis y datos, realizó la investigación en asociación con INTA.
«Este importante estudio de actitudes ayudará a los legisladores, junto con los propietarios de marcas, los medios de comunicación y el público en general, a comprender cómo los grupos de consumidores más grandes del mundo se relacionan con las marcas y ver la legislación de restricción de marcas», dijo Sanz de Acedo.
Respaldando el hallazgo de que las restricciones de marca pueden no tener el resultado de política pública a largo plazo de cambiar el comportamiento del consumidor, solo uno de cada tres encuestados dijo que tales medidas los ayudarían a tomar decisiones más saludables para ellos y sus familias. Los consumidores confían en los elementos visuales de la marca, como los logotipos, los colores y los diseños de la marca, y las etiquetas de nutrición / ingredientes para obtener información crucial que transmita calidad y confianza y facilite las decisiones de compra.
En particular, el conocimiento de los términos de restricciones de marca es bastante alto entre los encuestados. Sin embargo, a menudo juzgan mal las razones detrás de las restricciones de marca: cerca de la mitad piensa que las marcas están introduciendo el empaquetado neutro para ahorrar costos.
Un hallazgo clave del estudio es que las marcas son más confiables que los gobiernos. Siete de cada 10 encuestados confían en las marcas a nivel mundial, en comparación con cuatro de cada 10 que confían en los gobiernos. Casi la mitad dijo que el empaquetado genérico es demasiado extremo. Como resultado, dijo Sanz de Acedo, «Estas medidas pueden deteriorar aún más la confianza en el gobierno».
Teniendo en cuenta que «las libertades civiles están en juego», los miembros de la Generación Z y los millennials encuestados preferirían tomar sus propias decisiones y elecciones saludables, basándose en los aprendizajes de las campañas de educación y más información nutricional en los envases. Seis de cada 10 dicen que «se debería enseñar a las personas cómo tomar decisiones más saludables en lugar de que se les quite el derecho a elegir». Y les gustaría que el gobierno los mantuviera informados sobre cualquier consideración para implementar restricciones de marca y estar preparados para revertirlas si se encuentran ineficaces.
Además, en un momento en que la falsificación continúa proliferando en todo el mundo, el estudio muestra que alrededor de un tercio de los encuestados temen que los productos puedan ser falsificados debido a restricciones de marca. Los productos falsificados pueden presentar riesgos para la salud y la seguridad, entre otros peligros.
La INTA ha expresado su oposición a las restricciones de marca durante muchos años, incluida la presentación de más de 20 presentaciones y comentarios sobre proyectos de ley a nivel nacional y dos amicus briefs en la Organización Mundial del Comercio en el caso derivado de la Ley de empaquetado genérico del tabaco de Australia de 2001. Además , la Asociación formó un Comité de Restricciones de Marca dedicado, y La Junta Directiva del INTA adoptó acuerdos que formalizan la posición de la Asociación sobre el tema.
La resolución más reciente, de noviembre de 2019, establece que “las marcas comerciales son derechos intangibles de propiedad personal (derechos positivos), no meramente el derecho a excluir a otros del uso de marcas confusamente similares (derechos negativos), y deben protegerse en la misma medida y grado como todas las demás formas de propiedad privada personal, tanto por ley como por tratados».
El Sr. Sanz de Acedo señaló: “Reconocemos que muchas restricciones de marca surgen de preocupaciones bien fundadas. Pero los gobiernos están pasando por alto los derechos de marcas registradas y su valor para la economía, el empleo y el crecimiento, sin mencionar los ingresos fiscales, a pesar de las leyes nacionales y los tratados internacionales que contienen disposiciones claras contra la imposición de restricciones a las marcas registradas «.
«También es importante enfatizar que las marcas juegan un papel vital en la vida de los consumidores», continuó. “Este estudio muestra claramente que el apoyo de los consumidores a las restricciones de marca es bajo y que las restricciones de marca son una fuente de preocupación. Los formuladores de políticas necesitan escuchar esto».
Brands Protection News
brandsprotectionnews.com